طراحی مدل تحلیلی مدیریت ارتباط با مشتری (crm) در صنعت توزیع اشتراکی نشریات

مدیریت ارتباط با مشتری (crm) یک سیستم مدیریتی است که سازمانها را قادر می سازد تا محصولات و خدمات خود را با بالاترین کیفیت و پایین ترین قیمت در اختیار مشتریان خود که دارای سلایق گوناگونی نیز می باشند، قرار دهد. سیستم crm می تواند سازمانها را در به دست آوردن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی و ارتقای ارزش آنها یاری رساند. در حال حاضر مبحث مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از صنایع و خدمات کشور به کار گرفته شده اما در طول سالیان اخیر شاهد ورود این مبحث به حوزه محصولات فرهنگی و به ویژه نشریات کشور نبوده ایم. امروزه اهمیت و جایگاه ارزشمند نشریات بر هیچ یک از طبقات اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی جامعه پوشیده نیست. در شرایطی که زندگی در عصر حاضر شکل صنعتی به خود گرفته است، فاکتورهایی چون زمان و هزینه برای مشتری بسیار حائز اهمیت است. روی آوردن به توزیع اشتراکی به جای خرید از کیوسک هم در کلانشهرها و هم در مناطق کم جمعیت، امری قابل توجیه از منظر فرهنگی، اقتصادی و اجتماعیست؛ امری که موجب ایجاد رضایت مشتریان می شود. هدف اصلی از انجام این تحقیق، طراحی یک مدل تحلیلی مدیریت ارتباط با مشتری (crm) جهت سازماندهی امر توزیع اشتراکی نشریات می باشد. با این کار برای اولین بار در کشور مبحث مدیریت ارتباط با مشتری به رشته فعالیت توزیع نشریات ورود پیدا می کند. لذا روش تحقیق بدین صورت می باشد که بعد از مطالعه ادبیات موضوع و آشنایی با مدل های ارائه شده در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری، یک مدل اولیه طراحی شده است. مدل پیشنهادی در این تحقیق دارای 4 بخش کانال های ارتباط با مشتری (مرکز تماس)، فرآیندها، پایگاه داده و امکانات عملکردیست. سپس جهت اعتباربخشی به این مدل، با صاحب نظرین امر نشریات و توزیع اشتراکی مصاحبه صورت می گیرد. ابزار تحقیق در این مرحله پرسشنامه می باشد. جامعه نمونه 92 نفر از مدیران مسئول نشریات کشور بوده و نمونه گیری به صورت تصادفی می باشد. برای تعیین روایی پرسشنامه از شیوه توافق داوران و برای محاسبه پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شده که ضریب آلفا برای سوالات پرسشنامه 8.4 به دست آمده است. روش تحقیق با توجه به موضوع آن توصیفی است که به لحاظ هدف کاربردی به شمار می آید. همچنین جهت بررسی میزان عملی بودن مدل پیشنهادی جهت پیاده سازی در ساختار نشریات کشور، این مدل به صورت مطالعه موردی در یکی از نشریات مهم و معتبر کشور مورد بررسی قرار گرفت. داده ها و اطلاعات جمع آوری شده با استفاده از روش آماری، مورد تجزیه و تحلیل و ارزیابی قرار گرفته اند و نتایج حاصل بیانگر این است که طراحی کانال های متعدد جهت ارتباط با مشتری، طراحی بخش های اصلی سازمان در پروژه مدیریت ارتباط با مشتری و طراحی یک پایگاه داده مرکزی تأثیر معناداری بر مدیریت ارتباط با مشتری دارند ولی طراحی امکانات عملکردی متعدد، تأثیر معناداری بر مدیریت ارتباط با مشتری ندارد. همچنین در این تحقیق مشخص شد که طراحی کانال های متعدد جهت ارتباط با مشتری تأثیر معناداری بر طراحی بخش های اصلی سازمان در پروژه crm، طراحی بخش های اصلی سازمان در پروژه crm تأثیر معناداری بر طراحی یک پایگاه داده مرکزی و طراحی یک پایگاه داده مرکزی تأثیر معناداری بر طراحی امکانات عملکردی متعدد دارد.